Escuela de Innovación, Emprendimiento Social y Marketing con Causa
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¿QUÉ ES MARKETING CON CAUSA O MARKETING SOCIAL?
El marketing es la ciencia que explica cómo se relacionan las empresas con la sociedad. Desde que Kotler acotase esas relaciones a sus “4P”: Product, Place, Promotion, Price, mucho se ha estudiado sobre las variables de marketing y las relaciones entre sí.
El marketing con causa o marketing social viene a enriquecer la variable “producto”, otorgándole una dimensión social y medioambiental que hace que quienes lo compran, acompañen a la empresa en su misión de mejorar el mundo.
Las primeras empresas sociales que se conocen son los conventos de monjas. Las comunidades religiosas han comercializado productos con la idea de financiar sus programas sociales desde hace 20 siglos. Cuando compramos una caja de rosquillas sabemos que estamos apoyando sus proyectos de educación, salud, atención a las personas pobres…
De igual manera, los centros especiales de empleo pretenden integrar en el mercado profesional a personas con discapacidad intelectual y para ello ofrecen productos elaborados por ellos. La Fundación a La Par tiene servicios de imprenta, vende golosinas, productos hortícolas y un sinfín de emprendimientos sociales más.
Galletas El Rosal, es un obrador de galletas artesanas elaboradas por mujeres con discapacidad. La propuesta de valor de esta empresa social incluye el ofrecer empleo a personas que lamentablemente no tienen las mismas oportunidades que el resto de la sociedad. La inclusión del valor social en el “producto” de las empresas tiene consecuencias en el resto de las ‘P’ de Kotler. Es posible que el precio sea algo mayor, que el producto esté empaquetado con un diseño más especial, que la empresa establezca alianzas con la administración pública y otros agentes de la comunidad local y que el obrador esté abierto a visitas de clientes que quieren vivir la experiencia de ver a personas con discapacidad perfectamente integradas en la sociedad.
EL MARKETING CON CAUSA COMO VENTAJA ESTRATÉGICA
El marketing con causa se ha convertido en los últimos años en una ventaja competitiva para las empresas que han tomado la decisión estratégica de implementarlo.
En mercados saturados adquiere una especial importancia porque permite a las empresas diferenciarse y conectar con segmentos que valoran el carácter social y medioambiental de las acciones comerciales que desarrollan las empresas. Las startups encuentran en el marketing social una manera de conectar con nichos e ir generando «egagement», diferenciarse, crear marcas relevantes y llamar la atención de medios de comunicación y fundaciones, en general, generar alianzas con actores que van a ser embajadores de su propuesta de valor.
La empresa social Hemper sabe que en el mercado de mochilas no va a poder competir en precio con otros actores que abaratan mucho sus costes por generar economías de escala y fabrican con materiales no sostenibles por ser éstos más baratos. Ahí no está su mercado. Su mercado está, en una primera fase, en sectores que valoran la artesanía, que los materiales sean ecológicos, generar oportunidades de empleo en condiciones favorables para mujeres nepalís…Pero eso tiene un coste que va a repercutir en el precio.
Además, con pocos recursos podemos hacer campañas de marketing muy efectivas si conectamos con comunidades por sus valores. Está comprobado que los consumidores, y particularmente los jóvenes, quieren verse reflejados en sus decisiones de consumo. Somos lo que compramos, por eso Hemper conecta con sectores que valoran la naturaleza, la montaña, la aventura de viajar, la justicia social…es ahí donde encuentra un espacio para posicionarse como marca.
SOCIAL ENTERPRISE, UNA AGENCIA DE MARKETING CON CAUSA
Social Enterprise ayuda a las empresas a explotar ventajas competitivas creando un mundo mejor, más justo y con recursos sostenibles. «Tradicionalmente, estas dos cuestiones han ido separadas, o rentabilidad, o ética. Pero desde hace años, las consultoras de impacto social estamos argumentando que el valor social es bueno para la competitividad de las empresas», dice Javier Goizueta, fundador de Social Enterprise. «No se trata de que las empresas sean ONG. Se trata de que se fortalezcan porque el propósito social ya es un factor clave como el precio o el diseño.»
La propuesta de Social Enterprise es la de transformar los grandes retos sociales, es decir, los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas en oportunidades empresariales. Porque ya nadie duda de que hacer el bien sea bueno para las empresas, el reto es no sólo hacerlo, sino hacerlo bien.
MARKETING CON CAUSA: 140 EJEMPLOS DE EMPRESAS CON IMPACTO
En España, existe una comunidad de más de 150 empresas con impacto social para las que esa misión social y medioambiental es la base de su estrategia. A diferencia de las RSC de las empresas donde estas acciones suelen ser complementarias a la actividad comercial, las empresas sociales existen para mejorar la salud, la educación, el medio ambiente, reducir la pobreza, etc…
Las empresas sociales son un fenómeno de gran trascendencia a nivel mundial. En El Reino Unido, Social Enterprise UK, la mayor comunidad de empresas de este tipo hablaba en 2017 de 70.000 empresas, creándose éstas a razón de unas 7.000 al año. En EEUU, las mejores universidades del mundo tienen programas de formación e impulso a los emprendedores sociales.
Algunos ejemplos interesantes y variopintos de empresas que van al mercado por una causa:
SORBOS
Sorbos es una empresa joven y comprometida con el medio ambiente cuya propuesta de valor consiste en elaborar las primeras pajitas biodegradables y comestibles. Esto es posible ya que estas pajitas están elaboradas gracias a unas cánulas que aromatizan el contenido de la bebida y que sirven como alternativa al plástico por no contaminar al planeta.
AUARA
Auara es una empresa social de agua embotellada que tiene por objetivo financiar proyectos de acceso a agua potable en países desfavorecidos. Esta marca de agua invierte sus ganancias en cofinanciar proyectos de agua y saneamiento, convirtiendo el acto cotidiano de beber en oportunidades para quienes no las tienen.
SHEEDO
Sheedo es una empresa social española especializada en crear papel 100% sostenible. La filosofía de esta empresa es la de cambiar el papel de usar y tirar por el de usar y plantar. Para ello elaboran un papel hecho artesanalmente a través de fibras de algodón reutilizadas de la industria textil al que además añaden semillas, pudiendo ser plantado después de su uso y cerrar así el ciclo del consumo.
SOUJI
Souji es una empresa innovadora cuyo objetivo es transformar el aceite usado de cocina en jabones/detergentes totalmente ecológicos, consiguiendo dar un segundo uso a este producto. Así pues, el resultado de esta transformación se traduce en un producto de limpieza elaborado sin sosa cáustica, ni elementos tóxicos, con el que es posible reducir el impacto en el medio ambiente del aceite usado.
¿POR QUÉ ESTÁ DE MODA EL MARKETING CON CAUSA?
Las iniciativas de marketing con causa se han convertido en la actualidad en un objetivo primordial dentro de la actitud empresarial por el “cambio”. Invertir en marketing con causa es invertir en el futuro de nuestro proyecto social, del que todos, como ciudadanos, debemos participar y, por supuesto, ser responsables.
Ante este escenario, el marketing con causa se posiciona como una herramienta en la que su éxito depende del compromiso fundamental de tres agentes: La Empresa, El proyecto Social y el Ciudadano. Si una de estas tres patas falla el lazo de confianza y colaboración se rompe, lo que hace que sea muy difícil volver a reimplantarlo. Por el contrario, la perfecta comunión entre ellos conlleva resultados inmensos para cada uno de los agentes, y en especial ayuda a promover la construcción de la responsabilidad y el compromiso social comunitario.
A pesar de que el marketing con causa no es un concepto reciente, su impactante desarrollo en los últimos tiempos sí que lo es. Todo esto tiene que ver gracias al impacto de las nuevas tecnologías de la información y al enorme eco que producen las redes sociales actuales. Gracias a estos avances ahora es posible medir con precisión y en tiempo real el impacto de este tipo de marketing tanto a nivel empresarial como a nivel social. Algunos datos:
- El 76% de ciudadanos podría cambiar de marca, incluso si calidad y precio son iguales a los de la competencia, por apoyar una causa social
- El 86% tiene una imagen más positiva de una empresa que asume un compromiso social
- El 92% está más dispuesto a recomendar una marca si está asociada a una causa social
¿CÓMO SACAR EL MÁXIMO VALOR AL MARKETING CON CAUSA?
Uno de los principales problemas que ocurren si estas iniciativas no se llevan a cabo de la forma correcta es la desconfianza que se genera en el público. Esto ocurre cuando las empresas dibujan mal su propuesta estratégica y se centran en la solución fácil que le suponga la menor pérdida posible de tiempo y de dinero. Para remediar estas actitudes y realizar campañas de marketing con causa de provecho existen unos principios básicos que todo empresario debe tener en cuenta:
- Aplicar la teoría “win to win”, es decir, la empresa no debe mirar únicamente por su propio beneficio sino por el del proyecto
- Trabajar con causas que realmente se ajusten al interés empresarial de la empresa y que le aporten valor
- Buscar proyectos que sean duraderos y auto-sostenibles con el tiempo
- Ser transparentes y cercanos con el público y con el proyecto con el que colaboran
- Generar comunicación constante sobre el proceso y los objetivos
- Fijar métricas adecuadas mediante indicadores clave que puedan medir el impacto social logrado con la campaña
